优秀的广告创意是这样出来的

东丈/aiq六少 · 发表于 2012-6-24 02:21:38

本人最近一直在看大广告公司的广告　　主要是想吸取一些精华．　无意中看到千里马公司对五羊本田佳御110踏板车　　从竞标　　提案　　分析　广告创意　　到最后通过的心得体会．　　希望大家看后对广告创意是如何分析　　如何提炼广告核心有所了解，　也希望对大家有所帮助．　下面是原文：

动感夏日，透过11楼的窗口往外望，只见流云散聚，卷舒不定。06年的广州，就如窗外的天空一样，并不平静，从民生政策，到各行各业的“地震”，处处皆是焦点，成为媒体竞相追逐的对象。

中国的踏板车行业，在2006年也落下了一个重磅炸弹，五羊－本田公司率先推出了具备“三合一体”性能的高端踏板车——佳御110，它集欧3排放、电喷、水冷技术于一身，真正从技术上解决了国内高端踏板车发展的瓶颈问题，把技术生产的难度突破性地推向了世界级的高度，成为行业媒体聚焦报道的新闻之一。
五羊－本田的发展历程
五羊－本田公司成立于1992年，十四年来一直秉承着“以人为本、三个喜悦”的理念，持续致力于为中国和世界的用户提供品质卓越、安全可靠、节能环保的“绿色”摩托车，成为中国摩托车的知名品牌，深受消费者的欢迎。
随着技术力量的不断提高，以及消费者对高端踏板车性能要求的不断提高，五羊－本田公司打造的“绿色”摩托车也在不断寻求突破点，期待在市场上能够生产出集环保、创新、节能的新款摩托车来聚拢更多的消费者。
不一样的2006
2006年伊始，五羊－本田公司就发布了全年度的战略发展计划，推出8款新车型，倾力打造绿色、环保、和谐的消费市场，回馈多年来用户对五羊－本田的支持。
重点打造的佳御110高端女装踏板车的计划，于7月31日正式浮出水面。在省市领导、各家媒体、经销商面前揭开了神秘的面纱。这是国内第一款达到欧洲3号排放标准的110CC踏板车，而更吸引行内人士目光的是佳御110的领先技术性能。该车集电喷、水冷先进技术于一身，使得车子在环保性、节能性和发动机的动力性、稳定性、耐久性等诸多方面得到了全面的提升，引领着国内踏板车技术发展的方向。
五羊－本田公司向来是包装新款车的能手，当然不会错过这次重点打造“佳御110”的机会，更何况它是国内高端踏板车技术的标志性杰作，一件几可媲美完美工艺品的精工之作，又怎能不与世人分享呢？在新品下线的第一时间里五羊－本田公司把车型车款及技术领先优势全部曝光，并且全方位地对“佳御110”进行品牌包装宣传，包括电视、户外等一众媒介……
战斗，从四间公司的提案开始
06年5月初，五羊－本田的营销服务部人员开始着手“佳御110”的宣传工作，对产品的核心宣传做了基本的定位后，最后决定把佳御的宣传核心、平面、影视、网络广告、活动促销广告、媒体传播计划等项目完整地打包给具备足够操作能力的广告公司去执行。
通过招标的方式，四间颇具实力的广告公司落入了五羊－本田营销部人员的视野，千里马公司占据了其中一个席位。五羊－本田要求广告公司先提炼出符合佳御广告定位的产品核心概念，并围绕此核心，以最佳的表现方式，体现“佳御”的高端地位，体现出“佳御”在踏板车高端市场上的统治性地位和尊贵气质，体现购买者使用“佳御”的领导性、优越感和高贵地位。
千里马的战士们在战斗
知己知彼方可百战百胜，我们迫切需要了解的，不是另外三个竞争对手的实力及竞争性方案，我们所谓的“彼”是指客户本身，是他们打算如何定位佳御，以及产品本身的硬性技术资料和软性可包装、打造的特性，这些都成为了我们提炼佳御核心广告概念的必需条件。
既然五羊－本田公司一直坚持着“环保、绿色”的方向，而佳御110最主打的优势就是国内第一款符合欧3排放标准的高端踏板车，机车在改良，围绕的核心就是改善人类骑车环境，那不就是“环保”的概念吗？！
环保，成为千里马的同志们第一个考虑到的元素，但是，街上遍地都是打着“环保”旗号的牛皮癣和公益广告牌，给人感觉就是低俗和免费的概念，跟佳御的“高端踏板车”定位不是很不协调吗？而且，有足够的理据可以说服客户吗？
经过反复的辨证，我们找到了一个支持点，那就是把“环保”的主题跟五羊－本田公司的绿色文化理念结合在一起，将佳御的“三合一体”功能进行重点包装宣传。大体上可以将“环保”概念作为促生佳御踏板车的药引，然后把佳御自身所具备的优越性能炮制成炮弹，一触即发，切实可行。
再反复分析了几次标书，跟客户进行了多几回的沟通，我们在继续提炼着佳御的核心概念。
佳御“国内第一款达到欧3排放标准”这一头衔，总是在有意无意间刺激着我们的眼球。既然它是“国内第一款达到区3排放标准” ，在这里可不可以作一下文章呢？

“第一款”？那就是走在同类产品的最前端，很明显其他产品的技术含量及影响力都在佳御的后面……很快，大家把佳御110的传播平台提炼出来了：一切皆在身后！同时，我们也把佳御的广告核心提炼了出来，就是“智慧、魅力、高度”三重奏。
第一次比稿
怀着兴奋而又激动的心情，千里马的同志们提着自己的作品走进了五羊－本田的会议室，开始了第一次提案……
陈述过后，等待客户结果的我们就像等待着宣判，心情特别紧张。结果是，我们得到了一个好消息和一个坏消息。
先苦后甜吧，我们先说坏消息，坏消息就是我们的平面作品在表现佳御的形象核心概念时，不够突出，尚待加强构图的视觉冲击力和表现力；
好消息就是我们提出的几则影视创意中，由工程师，女车手和佳御110共同演绎的《智尊无尚篇》，把佳御110领先的科技含量和以人为本的销售概念完整地呈现出来，获得了客户一致的好评！
本来计划着通过一次性比稿就可以落实整体宣传计划的“五羊－本田”客户，实在难以在千里马广告和XX广告公司之间进行定夺，于是，他们提出在6月9日上午进行第二次比稿。
伟大的千里马智慧，伟大的“FEW”概念
我们并没有完全处于下风，只是在平面的执行力上稍微欠缺，这是亟待改善的环节，而在核心概念的提炼上，在原来“三重奏”的基础上，我们为自己加深了难度：挖掘更好更新的！刚刚落下帷幕的德国世界杯，某主持人一段“……伟大的意大利，伟大的意大利的左后卫……”的激昂陈词，在亿万观众当中激起了千层浪花，也无意中刺激了我们的大脑，我们有理由相信，我们也是伟大的！全新的“FEW集成技术”，让我们有了十足的底气。

我们的灵感，来源于佳御最为重要的三点技术突破——“电喷、欧3、水冷” ，取其英文名称的首个字母，我们总结出全新的“FEW集成技术” ，FEW意味着更少噪音，更低排放，更少油耗，FEW因为领先，所以尊贵，广告语“智尊无尚，佳御110”也应运而生。
第二次比稿
再一次步入五羊－本田的会议室，千里马成竹在胸。相比第一次的比稿，我们有十足的把握去赢下这场硬仗。如果说第一次比稿是一审判决，那这一次比稿就好比高审法院的终审判决，憋着一口气，守到了6月13日，千里马收到了五羊－本田FAX过来的一纸文件，同志们急切地团团围住了这张A4大小的传真纸：“……各间公司都表现出了强劲的实力和高度的专业水准，我们经过反复、深层的研究，综合各方面的因素考虑，最终认为，贵公司的广告整体传播方案更适合我公司新产品的市场需求……”
终于，果然，我们最后胜出了，BINGO！
洞察力、创意力、执行力是千里马的核心竞争力，赢得了五羊－本田的比稿，才走过整个广告策略的1/2，同志们仍需努力。
祝贺我们胜出比稿的同时，客户还告诉我们一个好消息，“FEW”概念他们很欣赏。不过，客户也提出了一个至为关心的问题，即“智尊无尚”这个核心策略，能否在《智尊无尚篇》的影视广告中透彻地表现出来？
千里马从来都是创意执行的强者
过硬的执行力，从来就是千里马的优势所在，针对客户提出的疑问，千里马很快就用行动打消了他们的疑虑。
为了更好地把“智尊无尚”这个核心概念传播出去，千里马公司在正式执行整体宣传方案前，配合客户一起展开市调，对经销商和消费者实施了问卷调查。Logo的可接受程度，平面提案的视觉冲击力和广告语的受欢迎程度，都得到了详细的反馈数据，参照该数据，我们制订了更加完善的佳御整体宣传方案。
时间已经跨入7月初，千里马正式开始去执行整套的广告宣传计划。因为要赶在7月31日举行“佳御110下线仪式”前，把影视广告、海报折页、展架喷画、销售手册、新闻稿件等等材料统统整理完成。在不足一个月的时间里面，我们必须争分夺秒地开展工作，每一个千里马的战士都在战斗，从白天到黑夜，然后迎接下一个白天。有了这样的团队精神与默契，我们勇往直前！
这是一场战斗，千里马的战士们马不停蹄，检验我们战斗能力的日子会是7月31日。
7月17日，拍摄佳御110的影视和平面的主画面；
7月28日，录影带修整完毕，递送到五羊－本田公司营销服务部人员的手上；
7月30日，五羊－本田公司在新工场召开经销商会议，所有宣传物料已齐备；
7月31日，由千里马策划的整个“五羊－本田佳御110下线仪式”在五羊－本田的新工场成功举行，海报展架的设计、舞台的摆设、影视短片的播放，都获得了省市领导和众经销商的一致好评。会后的试驾活动更是吸引了众多的经销商和媒体记者参与，在随后的订货会上，各地的经销商们纷纷向五羊－本田公司抛去了订单。看来，技术几近完美的佳御110，在市场上有了一个完美的开端。
如此情景，不但让五羊－本田公司无比开心，也让千里马公司的战士们为之振奋。因为我们的经营理念就是“用专业技能和敬业精神，为客户提供符合企业实际需求的广告服务，提升客户的品牌价值，促进产品的销售，客户的成功才是我们真正的成功。”
后记

迈开了合作的第一步，千里马还要为五羊－本田公司制定周密的活动促销计划和媒体传播计划，相信还会有更多振奋人心的消息传来。
广州的大街小巷，到处可见醒目的标语写着“地铁，为广州提速” ，我们不妨借用：“千里马，为五羊－本田提速”！

linyiziyouren · 发表于 2012-6-24 20:54:11

非常不错的素材！

大尾巴狼 · 发表于 2012-6-26 17:23:32

广告是靠创意的，多多学习这样的文章，就会给我们带来好的灵感。感谢东丈/aiq六少给我们带来这么好的学习材料，辛苦了~

xwyyhack · 发表于 2012-7-4 14:49:24

广告是靠创意的

否定先生 · 发表于 2013-4-3 17:06:17

文字太多，留着慢慢儿看

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